这几年，房地产市场“营销无用论”甚嚣尘上。很多营销人抱怨，不管什么营销策略，没有客户都是白搭。很多房企将希望全部寄托在渠道身上，有些市场分销渠道的成交占比高达80%。有人戏称，“房企跌倒，渠道吃饱”。对于被渠道“卡脖子”这件事，房企既深恶痛绝，却又无可奈何。早些年房企为了应对渠道“绑架”，纷纷建立自渠团队，然而自渠团队的生存与发展，也面临着重重阻力。这几年，数字营销的兴起，为房企打开了一个风口。一部分前瞻性房企，经过数年耕耘，数字营销已经发展为业绩新动力，同时更是营销降本提效的重要抓手。比如，保利和润的数字营销业绩连年翻番，2024年更是以分销40%的费率兑现了同等业绩，为集团节省费用超5亿元，降本提效成果可谓极具说服力；越秀地产，2023年数字化自有渠道的成交量，在集团签约全口径金额中占比已经过半；绿城进军数字营销以来，每年业绩也都保持50%的增速，帮助多个项目成功翻盘……这些标杆房企，目前数字营销进化到哪个阶段？又有哪些实战经验值得同行学习？近期，在“2024年中国不动产营销峰会”上，保利和润线上营销负责人李嘉琪、绿城中国数字营销负责人、绿城家网络科技总经理唐峰，以及越秀地产营销中心数字营销负责人冀洲等，从团队建设、专业能力构建、组织架构搭建等多个维度，深度剖析了数字营销的打法。明源君从中提炼了部分精华内容分享给大家，相信对转型中的房企及营销人会有所启发。从育到留持续做大人才厚度传统地产营销的传播和推广，主要依靠的组织；而数字化时代，每个人都是自媒体，每个人都能成为传播员。从保利和润、绿城、越秀等房企的经验来看，地产数字营销的人才基本都是由传统营销团队孵化而来，而且是全员转型。 1、前期阶段，重点是积累人才厚度总部/集团作为火车头，要发挥引领作用，首先就要建立一支能力领先的数字营销团队。比如绿城在搭建数字营销团队初期便意识到，新工种与传统岗位区别极大，于是在绩效考核及激励制度等方面做了重新设计。如，将营销经理和营销总所有绩效都和数字营销成交占比挂钩；加大佣金激励力度，通过线上获客成交的单子，最高可以给到3倍佣金；给数字营销一定的政策倾斜，如特定房源及特定折扣和礼物，折扣力度与中介返佣水平相当，保护自渠的客户资源，等等，以此刺激大家转型的斗志。目前，绿城的数字营销团队有80%由原来的营销岗转型而来。 2、团队成长起来后，要让优秀人才留存下来很多房企都遇到这样的难题：数字营销做起来之后，一些员工慢慢就会有自己的想法，比如跳槽或者自立门户。如何让人才留存下来？保利和润、绿城等不约而同的提到，要通过制度建设，畅通员工晋升通道，让优秀员工既有“面包”，也有未来。 以绿城的数字经纪人成长体系为例，数字经纪人为原来线上销售、自渠转型而来，要求要会接待客户，也要会拓客，懂平台、创作以及各种传播方式。在考核指标上，除了传统的销售指标外，增设了内容传播能力、获客能力、新媒体运营能力、带队能力等维度的指标。数字经纪人分为高中初三级，同时配套五级收益保障：成交佣金上浮、岗位津贴、业绩豁免期、线索量倾斜，以及最重要的晋升优先。绿城重设了岗位体系，传统经纪人只能做到渠道经理，再往上走就必须具备数字营销能力。线上获客不停歇，点击了解这些举措，让数字营销人获得更高的晋升空间。在打造数字营销业务团队上，绿城从一开始就把数字营销能力建设在城市平台上，通过城市数渠团队的打造，把资源和优秀的数字营销人才整合，形成战斗合力。同时在业务模式的转型过程中，互相学习改进，加快能力成长，形成作业体系成熟的数渠团队，以匹配绿城在各重点城市的深耕战略。 3、文化及价值牵引，营造成就感及归属感文化，是团队深层次的推动力。在一个团队中，员工不仅需要物质鼓励，同样需要精神牵引，后者是团队的灵魂。不难发现，优秀的公司，都很懂得“走心”，让员工从中获得成就感、归属感。绿城认为，文化体系的建设至关重要。“让跑得快的人感受到荣誉，跑得慢的人产生紧迫感，不跑的就要出局。”每年，绿城都会固定做几件事：一件是四季“数字营销共创会”，每季一个主题，整个区域内所有数字营销人员讨论一天，最后输出成果，比如最近一期主题是《销售经理如何有效推动项目数字营销的转型》。另一件是一年两次的“经纪人认证”，项目做初级经纪人认证，区域做中级，高级认证要到集团述职，各级领导及区域各营销总一块做评委。 还有一件是“一年一度营销技能大赛”，以前是传统营销技能大赛，销冠会演讲分享自己的经验。这两年变成数字营销的技能大赛，每个子公司派出一支队伍，由城市营销负责人带队，策划、运营、主播提前随机抽取题目，做策略提报；还有一个环节是现场做直播类的演绎。在绿城内部，目前已形成你追我赶的常态。从团队到平台将专业能力建在组织上比起将人留下来，更重要的是，如何在面对人才流动的时候，保持组织能力不打折，甚至持续增强。直白点讲，不能只是个别员工强，而应该是整个组织体系都很强。作为央企保利发展控股集团的全资子公司，保利和润是保利发展的专业营销力量。保利和润对专业力有着极致追求，坚持锻造“一米宽，千米深”的专业纵深，强调筑牢专业基础和深化专业能力，以极致的专业化为客户创造价值。在数字营销团队建设上，保利和润坚持专业立身，通过极致的专业牵引，去打造向上生长的数字营销团队。 1、总部发挥火车头作用，以专业牵引一线保利和润强调，火车跑得快，全靠车头带。 作为一家专业化的地产营销公司，保利和润一直坚定让专业的人来做专业的事，专业的队伍要有专业的牵头。于是，总部首先建立了一支专业能力领先的数字营销队伍。对于这支队伍，保利和润的要求是“既要做管理的高手，也要做专业的黑带”，要保持横向管理打通与专业纵深牵引。那如何去实现呢？ 关于管理的高手，保利和润强调的是业务的基地建设，一方面要给到一线在业务模式、建设标准和运营规范等硬性的落地指引，保障一线刚在落地数字营销业务的起步期，是明方向、识路径的；其次是通过管理识别，能及时站位一线给资源、给子弹，保障业务过程中能迅速、高效地开展和应对。更为重要的是，保利和润总部的数字营销团队在成立之初，就背负业绩考核指标，通过1+1组队去带教区域，而不是飘在空中做管理。那专业的黑带又是如何炼就呢？保利和润总部数字营销团队，在保持与一线并肩作战风格下，不断沉淀和提炼战法，洞察到一线在获客、跟客和转化等环节，以及各类角色存在的业务痛点与堵点，将体系化的能力沉淀结晶，打造成标准武器，以武器库的模式供给给一线，助力一线业务提质提效。全平台数据一手掌握，点击了解视频营销助手例如，保利和润从盘面研判、排兵布阵到微精操，业务链条、全角色提供专业支持，锻造“18般武艺”助力一线从稳步启动到属地化深耕；也从作业提效、管理穿透等全流程赋能打造了“7种武器”助力一线业务提质提效。 2、体系化发力，增强组织对人才的吸附力“如果你什么都让他干，他很强大，在这里得不到支持和帮助，他为什么留在你这里？”李嘉琪说，从人性的角度分析，只有当平台和组织能够帮助一线实现更好成交，专业队伍、专业人才才更愿意留存和依附在平台上。现在很多公司，希望招一个什么都懂的人来负责新业务，但是这个人来了之后，什么都让他自己摸索，公司、团队给不到他任何帮助，用不了多久这个专业的人才就走了。在保利和润，通过“18般武艺”和“7中武器”，在组织和体系上给到了一线很多的帮助和支持。举例来说，在获客端做了客户分层库，一线在投放的时候可以快速找到对应的标签，按照定位找到投放的目标人群；另外，还做了投放素材库、内容素材库，让创作的同事可以快速取用；在增客和转化端也生产了各种各样的面板，帮助员工更快洞悉客户需求……一系列的工具，相当于一个中央厨房，给员工提供预制菜，让他们的生产效率更高。 3、建立人才培养体系，批量复制优秀人才的经验好的经验沉淀下来，变成一套方法论和标准化流程，在落地的过程中再结合实际场景进行优化，就能让个人经验变成集体智慧，达到批量复制优秀经验的效果。保利和润认为，真正的数字营销不只是那些专才们的数字营销，而是所有营销人的方向。保利和润一直重视人才团队的深耕。保利和润积极沉淀和提炼优秀的课程、战法案例，打造属于营销人的学习地图，从思维塑造到入门实操，再到战法升维，全方位进行能力牵引覆盖，保障每一个进入体系的员工能够快速学习成长，每个阶段都有指引参考。目前这个课程体系已经沉淀了超100门专业课程。保利和润是一家“重仓人才”的专业营销公司，我非常注重文化和价值牵引，在针对业绩、专业力、影响力等多方位打造适配不同专才的公司级荣誉体系。2024年，在公司鼓励下，数字营销策划团队全员考取腾讯广告认证营销师和安居客新房AI数智营销师。通过“繁星计划”在全国培养了超2000+的MCN矩阵团队。他们所取得的每一点进步，都会被公司放大并表扬，让每一位真正的奋斗的线上营销人，能够站在光里。尽管行业下行，数字营销却让保利和润走向专业和业绩的新高度，也重新点燃营销人心里的那一道光。基于客户旅程搭建数字营销组织架构越秀地产的数字营销，同样创造了不俗的业绩。越秀地产的数字营销起步于2021年，短短几年间，已经发展为集团营销团队的一支中坚力量。2023年，所有数字营销业务标准化已在全国自操盘全面铺开，来自数字化自有渠道的成交在集团全年销售额（全口径）中占比过半。最初做数字营销架构的研讨时，越秀地产首先研究了客户旅程，其次根据三个核心旅程完善数营管控的全链路，最后才进行组织架构搭建，组建了包含推广获客、数据及产品运营、销售转化在内的营销攻坚部队。回顾这4年的数字营销攻坚历程，越秀地产认为做对了三件事。 1、推广获客，逐步搭建三大获客渠道经过四年的渠道测试，越秀认为，推广获客是从效果投放开始的。在越秀地产内部，执行这个工作的岗位叫做投放管理，也就是行业里常说的“投手”。越秀地产认为，投手的工作，不太像策划，更像操盘手或销经。他80%的精力投入到了两件事情：第一，查有问题的数据，比如最容易出现问题的转访率和客单价。第二，效果复盘，在越秀地产做投手基本要求是复盘以周为单位进行。近3年，越秀地产每年增加一个主要获客渠道，形成了效果投放、自主拓客、存量转化三大渠道。目前，三大渠道已经稳定运转超过一年半时间，三者各司其职，各背各的指标。在过去和相当长的未来里，效果投放是越秀地产精准获客的基本盘不改变，自主拓客则是拓量和提效两个点的胜负手，存量转化目前是降费最好的方式。 2、核心业务数据产品，为决策提供依据越秀地产营销数字化产品的搭建是从自有平台获客开始，也就是官方直营平台“越秀房宝”小程序，这个平台的功能，包括自有平台获客、全渠道客户线索归集、精准/分层/高效跟客，以及线上到线下线索转化。在越秀地产内部，承接所有的营销数字化产品的专业人员被称之为营销产品PM。对这个岗位的要求，可以总结为六个字：懂产品、懂业务。 越秀地产体系内对数字营销有一个基本的要求，所有业务决策涉及到人、事、钱必须来自于数据。数据运营专项PM就是负责全集团的数据分析报表，实时给业务团队提供数据结论，提供决策依据。戳这里，了解视频营销助手 3、核心业务销售转化，主要抓三件事在越秀地产，数营销售转化的核心能力和身份是空军，空军的要求和以往常规的销售兵种最大的差别，也是越秀地产主抓的三件事：①线索承接；②空中转访；③空地协同。经过这几年的沉淀，越秀地产已实现数字营销的管控标准化。例如空军一天的工作安排，最小时间单位细化到了每小时。回过头来看，数字营销这个基于传统营销的业务，为什么能够短时间爆量并做成？越秀地产认为，其实道理很简单。越秀地产是基于客户旅程来构建数字营销的管控全链路。通过数字营销，“在客户来访之前我们就拿到了精准线索，同时在客户心中预埋了他感兴趣的、同时也是我们想要告诉他的锚点。”冀洲表示。四年的探索与实践，越秀地产构建起来的数字营销体系实现了新业务的持续成长与突破，提前完成了第二阶段指标。2024年5月份，越秀地产开始启动数字营销3.0阶段的规划。这个阶段，越秀地产将让投手、主播、社群运营、空军、老带新、服务官等从一组人变成一种能力。 点击下图，了解详情↓

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